PBプロテイン商品急増の背景と市場構造

PBプロテインが増えている背景

PB、つまりプライベートブランド型のプロテイン商品が増えている背景には、プロテイン需要の一般化、消費者の価格志向、そしてOEM企業による受託製造体制の発達がある。

かつてプロテインは、アスリートや本格的なトレーニング層が利用する専門性の高い商品という位置づけが強かった。しかし近年は、美容、ダイエット、健康維持、シニア層の栄養補給など、より幅広い目的で利用されるようになり、日常的な栄養補助食品として定着しつつある。

こうした需要拡大に加え、物価高による節約志向もPBプロテインの追い風になっている。プロテインは継続購入されやすい商品であるため、消費者は味や成分だけでなく、1食あたりの価格や容量あたり単価を重視しやすい。

小売企業が自社の販売網を活用してPB商品を展開すれば、広告費や中間流通コストを抑えやすく、ナショナルブランドよりも低価格で訴求できる場合がある。

また、D2Cブランドの参入を支えているのが、プロテインOEM企業の存在である。新興ブランドは、自社で製造設備や研究開発部門を持たなくても、OEM企業に製造を委託することで、オリジナルのプロテイン商品を展開できる。

近年は、小ロット対応、既存処方の活用、フレーバー開発、資材調達、パッケージ設計まで支援するOEM企業もあり、市場参入のハードルは以前より下がっている。

市場参入がしやすくなった一方で、品質管理の重要性が下がるわけではない。プロテインは食品として扱われるため、製造工程ではHACCPに沿った衛生管理が求められる。

原料の受け入れ、混合、充填、包装、出荷までの各工程で、微生物汚染や異物混入などのリスクを管理し、記録を残す体制が必要である。

特にプロテインのような粉末製品では、粉塵、湿度、異物混入、アレルゲン管理などが品質に影響しやすい。そのため、ブランドオーナーはOEM先を選ぶ際、価格や最小ロットだけでなく、衛生管理体制、原料管理、製造記録、トレーサビリティ、検査体制などを確認する必要がある。

また、健康食品やサプリメントに近い形状・販売方法で展開する場合には、GMP認証の有無も判断材料になる。 GMPは、原料の受け入れから最終製品の出荷まで、一定の品質を保つための製造管理・品質管理の考え方である。

ただし、すべてのプロテイン商品に一律で義務づけられるものではないため、商品の分類や販売方法に応じて確認する必要がある。

さらに、広告表現では「痩せる」「筋肉が必ずつく」といった過度な効能訴求を避け、食品表示法、健康増進法、景品表示法に沿った表現管理が欠かせない。

PB・D2Cプロテインが伸びているとはいえ、単に安い商品を出せば成功するわけではない。大手ナショナルブランドは、知名度、流通網、広告力、大量供給体制に強みを持つ。

一方、後発のPB・D2Cブランドは、特定のニーズに絞った商品設計や、開発スピード、SNSを活用した顧客接点づくりで差別化しやすい。